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Massimo Lorenzoni, amministratore delegato di BiotoBio. (Foto Bio Bank/Emanuele Mingozzi)

Distribuzione

Quale futuro per i negozi bio? Intervista a Massimo Lorenzoni

Il punto di vista dell'amministratore delegato di BiotoBio, società leader nella distribuzione di prodotti biologici in Italia

di Rosa Maria Bertino – 26 gennaio 2025

Quale ruolo giocano sul mercato e soprattutto quale futuro hanno i negozi bio?

La domanda è d’obbligo, alla luce dei dati pubblicati sul Focus Bio Bank – Supermercati & Specializzati 2024:
✔  In dieci anni le vendite bio al dettaglio in Italia sono raddoppiate, ma a trainare le vendite, e a beneficiare della crescita, è stata la Gdo.
✔  La quota della Gdo è salita dal 40 al 58%, quella dei negozi bio è scesa dal 36 al 23%, analogamente a quanto accade in altri Paesi europei. 
✔  Ridimensionata anche numericamente la rete degli specializzati in Italia, che conta 1.022 negozi bio nel 2023. 
✔  In sei anni di calo consecutivo hanno chiuso i battenti oltre 400 negozi bio, con riduzione e concentrazione anche delle catene specializzate. 

Ne parliamo con Massimo Lorenzoni, amministratore delegato di BiotoBio, società leader nella distribuzione di prodotti biologici in Italia, perché il suo è un osservatorio speciale, con una visione del mercato bio a 360 gradi. Il cuore dell’attività è orientato ai negozi bio indipendenti, ma la società è multicanale e opera con erboristerie, farmacie, parafarmacie, negozi celiachia, horeca, e-commerce, negozi convenzionali e grande distribuzione. 

Con un giro d’affari di 71 milioni di euro nel 2023, BiotoBio racchiude l’esperienza e la storia di tre aziende pioniere del biologico in Italia: Il Fior di Loto, Baule Volante e La Finestra sul Cielo. Sono questi i tre brand storici di proprietà, a cui si è aggiunto Vivibio per la Gdo, oltre ai marchi italiani e internazionali distribuiti.
Prossima tappa l’imminente fusione di BiotoBio in Probios, essendo stata acquisita al 100% nel luglio 2024, per creare un polo leader in Europa nel settore salutistico, free-from e biologico.


Quale ruolo hanno i negozi bio in questa sfida impari con la Gdo?

Il mercato va visto in ottica trasversale, considerando tutti i canali di distribuzione. Quindi, non solo il dettaglio bio specializzato e la Gdo, ma anche erboristerie, farmacie, parafarmacie, e-commerce, oltre ai consumi fuori casa. Ogni canale ha le proprie peculiarità e la propria rilevanza. I negozi bio specializzati rappresentano la massima espressione dei prodotti salutistici, biologici e sostenibili, offrendo al consumatore una varietà completa di prodotti in tutti i reparti e nelle diverse categorie merceologiche. Quindi, il canale dei negozi bio risponde a esigenze specifiche del mercato e la sua credibilità è fondamentale per coprire i fabbisogni dei consumatori.

In dieci anni in Italia hanno chiuso i battenti quasi un quarto dei negozi bio. Crede che la rete sia assestata sui circa mille negozi attuali, con un fisiologico turnover, o prevede che possa ridursi ancora?

Negli ultimi anni, il mercato ha registrato un riequilibrio numerico e qualitativo, che ha portato a una riduzione dei punti vendita attivi. Ma il 2024 ha segnato una svolta positiva per il canale bio specializzato. Dopo due anni di trend negativi c’è stato un ritorno significativo degli incrementi, con segnali positivi a livello europeo, non solo italiano. È importante notare che questi dati sono positivi soprattutto per i negozi più organizzati, quelli con metrature medio-grandi. Per i negozi più piccoli, invece, permane una certa difficoltà, e per molti di questi punti vendita è necessario rinnovare la propria attività.

La Gdo ha avuto il merito di ampliare la platea del bio, intercettando nuove fasce di consumatori "ibridi", che acquistano sia convenzionale sia biologico. Quali sono i tratti distintivi e attrattivi che un negozio bio può vantare rispetto alla Gdo per ampliare il proprio pubblico?

La differenza risiede principalmente nell'estensione della gamma e nella specializzazione dei negozi bio. La Gdo manifesta un crescente interesse per i prodotti biologici, e più in generale salutistici, con vendite in crescita. Occorre comunque sottolineare che i negozi bio, in particolare quelli con superfici più grandi, offrono una gamma completa, più ampia e più profonda di prodotti e garantiscono spazio crescente ai nuovi prodotti. Per gli specializzati diventa quindi fondamentale ottimizzare il posizionamento dei prodotti, sia in termini di layout sia di segmentazione dei prezzi, mettendo in evidenza offerte e promozioni nel punto vendita.

Quali sono invece le caratteristiche peculiari di un negozio bio indipendente, che può contare solo sulle proprie forze?

Le peculiarità sono quelle già descritte: prima di tutto, l'ampiezza e la profondità della gamma. C’è bisogno di un salto di qualità nella gestione dei punti vendita, che passa dalla ottimizzazione degli spazi, dalla comunicazione a scaffale e da una verifica più accurata degli investimenti, soprattutto sul piano finanziario. Da un lato il cliente finale deve poter soddisfare le proprie aspettative, dall’altro è necessario che il punto vendita mantenga il necessario equilibrio economico.

In Italia l'unica catena nazionale di supermercati bio è NaturaSì, con oltre 350 negozi, a cui si aggiunge la catena regionale Biosapori, con una decina di punti vendita. Negli anni sono sorte varie catene, ma nessuna ha attecchito. In Francia e in Germania il panorama delle catene specializzate è invece più articolato. Come spiega questa eccezione tutta italiana?

La specificità di avere un'unica catena nazionale deriva dalla storia del biologico in Italia. Comunque anche in altri paesi europei, si è assistito a una concentrazione delle catene. In Spagna, ad esempio, la catena Veritas solo negli ultimi anni è stata affiancata da Herbolario Navarro, che ha però un format differente, più legato alla tradizione erboristica e con un importante sviluppo del reparto integratori. Anche in Francia, sebbene la catena leader Biocoop detenga quote di mercato rilevanti, altre catene bio specializzate sono state acquisite dalla Gdo.

In tempi di crisi epocali e globali il fattore prezzo è diventato sempre più rilevante nelle scelte d'acquisto. Supermercati e discount hanno risposto con un'offerta crescente di prodotti biologici a proprio marchio a prezzi accessibili, anche nel bio. Come ha reagito il canale specializzato alla sfida sui prezzi?

La politica dei prezzi è una leva fondamentale per ogni attività commerciale. Anche i negozi bio devono organizzarsi per offrire una segmentazione adeguata dei prodotti, con fasce di prezzo diversificate. Nel caso specifico di BiotoBio, sono stati sviluppati piani mirati di fidelizzazione e promozioni proprio per supportare l’attività dei punti vendita. Siamo infatti consapevoli che, purtroppo, spesso si è più concentrati sulla gestione del quotidiano che sulla strategia da adottare. Il fatto che i marchi più rappresentativi del canale specializzato siano parte integrante della compagine societaria ha permesso a ciascun brand di sviluppare una propria identità, specificità e un posizionamento a scaffale differenziato.

Nella dinamica Marca del distributore-Industria di marca quale ruolo e quale futuro vede per i marchi del bio?

I marchi del bio continueranno a rivestire un ruolo chiave nel settore alimentare, poiché la domanda di prodotti ecosostenibili e salutari è in costante crescita. Il prodotto biologico rappresenta una risposta adeguata tanto per i clienti storici, quanto per quelli nuovi, inclusi i millennials. Tuttavia, è fondamentale rivedere l'approccio e la comunicazione. Inoltre, è necessario tornare a fare innovazione e anticipare i trend di mercato. La Marca del distributore si concentra principalmente sulle referenze ad alta rotazione e sul prezzo. I marchi del bio, invece, attraverso l’espressione della propria unicità e distintività, sono un vero e proprio motore ed alfiere dell’innovazione di prodotto garantendo ai consumatori referenze sempre nuove che sanno coniugare benessere, gusto e sostenibilità.