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Gli scaffali con l'assortimento compatto di alimenti biologici nel drugstore Dm di Bologna. (Foto: Bio Bank/Emanuele Mingozzi)

Distribuzione - Evergreen

10 tappe per entrare in Gdo con la propria marca bio

L’avanzata del biologico nella Gdo, come arrivare sugli scaffali e restarci

di Rosa Maria Bertino e Alberto Pizzolo* – 18 gennaio 2022

Per entrare nella grande distribuzione con una propria gamma di alimenti biologici non basta avere cuore e passione, credere nel proprio prodotto e avere un bravo venditore. Oltre a un progetto interessante e credibile, servono la conoscenza delle proprie capacità e la disponibilità a mettersi in discussione, con un approccio mentale corretto dal punto di vista aziendale, marketing e commerciale. Le piccole e medie aziende bio che vogliono entrare nella Gdo devono essere consapevoli di iniziare un nuovo viaggio, con una serie di tappe intermedie che vanno necessariamente affrontate. Alta professionalità, specializzazione ed esperienza sono perciò attrezzature fondamentali per intraprendere nel modo migliore questo nuovo percorso. Un terreno che può essere insidioso se affrontato superficialmente, ma che si rivelerà ricco di opportunità di crescita e sviluppo se gestito con attenzione e competenza.

Indice

  • Bio strategico nelle marche della Gdo
  • Bio tra supermercati e specializzati
  • Bio tra marca del distributore e industria di marca
  • Tutti i dati sul quinto Focus Bio Bank
  • Entrare in Gdo in 10 tappe

Bio strategico nelle marche della Gdo

Partiamo quindi con lo scenario di riferimento, così come emerge dai dati Bio Bank raccolti dal 2001 al 2020, con la collaborazione delle principali catene distributive operanti in Italia. L’offerta biologica sugli scaffali della Gdo è infatti cresciuta in modo esponenziale negli ultimi dieci anni. Da un lato con la marca del distributore (Mdd) che assegna al bio un ruolo strategico muovendo un esercito di terzisti. Dall’altro con l'offerta sempre più ampia di prodotti biologici da parte dell’industria di marca (Idm): dalle multinazionali alla grande industria agroalimentare nazionale, dalla marea di piccole e medie aziende che diversificano nel bio alla aziende storiche che il biologico l’hanno scelto fin dalla prima ora. 

Bio tra supermercati e specializzati

Nel 2021 il mercato del bio in Italia ha raggiunto i 4,6 miliardi di euro, più che un raddoppio negli ultimi dieci anni. Ma mentre nei supermercati le vendite bio sono quasi quadruplicate arrivando a 2,2 miliardi di euro, nel negozi bio ruotano intorno a un miliardo di euro, come nel 2012. In dieci anni l’incidenza dei singoli canali sulle vendite al dettaglio si è quindi capovolta: i supermercati sono saliti dal 31 al 56%, i negozi sono scesi dal 53 al 26%, in linea con quanto accade in Francia e Germania. Il sorpasso è avvenuto nel 2014, con tassi di crescita delle vendite a due cifre nel triennio 2016-2018 (dal 21 al 43% all’anno), mentre dal 2019 gli incrementi sono decisamente più contenuti (dal 2 al 5% all’anno).

Bio tra marca del distributore e industria di marca

In continua crescita anche i prodotti bio a marchio della grande distribuzione, passati dai 644 del 2001 ai 5.851 del 2020 nelle 27 catene censite da Bio Bank, un’offerta che si è moltiplicata per nove in vent’anni. Nel 2020 si somma il balzo aggiuntivo per l’entrata nel rilevamento di Dm, catena di drugstore che porta in Italia il modello tedesco, specializzato su bellezza e pulizia, ma integrato con l’alimentazione. Considerando che per ogni prodotto bio a marchio della Gdo ne entrano quasi tre con le marche dell’industria, si stima un totale di 22mila referenze bio, spalmate su una rete di circa 24mila punti vendita che coprono ogni angolo del territorio e incrociano ogni giorno una marea di potenziali clienti. Bastano questi pochi numeri per fotografare l’impatto del biologico nella grande distribuzione e per capire che in una torta così grande ognuno vorrebbe la sua fetta. 

Tutti i dati sul quinto Focus Bio Bank

Per approfondire basta sfogliare il Focus Bio Bank - Supermercati & Specializzati 2021, liberamente consultabile su Issuu, che presenta i dati aggiornatissimi sulla dinamica dei due canali distributivi chiave del bio:

Supermercati
  • alimenti bio, alimenti equosolidali e cosmesi bio nelle marche della grande distribuzione
  • punti vendita, fatturato, marche del distributore (Mdd) e dell’industria (Idm)
  • panoramica visiva di marche e prodotti
  • trend referenze bio dal 2001 al 2020 (Mdd) e catene leader
Negozi specializzati
  • evoluzione dei negozi di alimenti biologici dal 1993 al 2020
  • variazioni, trend e identikit degli specializzati
  • catene di negozi specializzati
  • programmi promozionali dei distributori.


Entrare in Gdo in 10 tappe

Siete pronti allora? Il viaggio sta per iniziare… In 10 punti racconteremo i passaggi fondamentali per arrivare sugli scaffali della grande distribuzione con la gamma di alimenti bio a proprio marchio. Lavorare come partner con la marca del distributore è infatti tutta un’altra storia e richiede aspetti dimensionali diversi. Ma, per capire dove stiamo andando, è importante conoscere anche i dati sulle private label e il rapporto Mdd-Idm differente in ogni catena.

  • 1 - L’azienda tra presente e futuro
Mission e vision non sono concetti astratti, ma la risposta consapevole ad alcune domande chiave sul presente e sul futuro che l’azienda deve farsi: chi siamo e cosa facciamo oggi? Quali sono i nostri sogni e dove vorremmo essere fra tre-cinque anni? L'identità e il senso di appartenenza all'azienda sono importanti, così come la coerenza con la propria visibilità su media e social. Sembra complicato? Non così tanto, se ci confrontiamo con trasparenza con un esperto, meglio se esterno all’azienda. Si parte analizzando esperienze e risultati conseguiti, potenzialità produttive e capacità di investimento, aspetti normativi e di certificazione. Un lavoro propedeutico per poi individuare peculiarità e tratti distintivi, punti di forza e di debolezza, minacce e opportunità (Swot Analysis).

  • 2 - Viva la concorrenza!
Per definire il contesto competitivo di riferimento è fondamentale analizzare mercato e concorrenza, prendendo spunti e idee da implementare per lo sviluppo strategico del proprio progetto. Fondamentali i dati di mercato disponibili in azienda o reperiti da altre fonti informative (riviste specializzate, fiere di settore, indagini dedicate) e da società specializzate con servizi a pagamento (Iri, Nielsen, ecc.). Questa attività viene eseguita in modo approfondito secondo i principi del benchmarking competitivo, "processo sistematico e continuo per la comparazione delle performance, delle funzioni o dei processi delle organizzazioni” così come lo definisce la Commissione Europea. Analizzando i dati raccolti vengono individuate le caratteristiche e peculiarità dell’offerta aziendale (ingredienti, plus nutrizionali, formati, packaging, prezzo, certificazioni, sostenibilità, valori etici, ecc.), confrontandole con i potenziali concorrenti. 

  • 3 - Alla scoperta del punto vendita
Valutare l'assortimento per singola insegna, permette di individuare eventuali segmenti non coperti e le potenziali opportunità di inserimento per i propri prodotti. Il mondo del web, complice la pandemia, e l'aumento esponenziale degli e-commerce per le principali insegne, se sapientemente utilizzati possono offrire un prezioso aiuto per fotografare gli assortimenti della concorrenza, con notevole risparmio di tempo e risorse. A questa analisi preliminare segue la classica attività sul campo con visite mirate nei punti vendita (store check) per verificare gli assortimenti sui lineari dell’insegna e comprendere come sono state gestite le categorie a scaffale nell’ottica del consumatore finale, ovvero le logiche di category management. Integrando le informazioni ottenute avremo un quadro di riferimento esaustivo e completo.

  • 4 - L’ultima parola al consumatore
Per approcciare in modo corretto il mercato della grande distribuzione non basta pensare "il nostro prodotto si deve vendere perché è il più buono”. Anche se è vero, ed è tutto da dimostrare e da far percepire al consumatore, non basta. Il mercato, infatti, è sempre più saturo perché l’offerta è decisamente superiore alla domanda e gli spazi di inserimento sono limitati. È perciò importante ricordarsi che i prodotti presenti sullo scaffale del supermercato, con il loro packaging, le loro caratteristiche, immagine e prezzo, sono una fotografia istantanea di quanto richiesto e gradito dal consumatore finale. È lui che decide cosa, come, quanto e quando acquistare. Non bisogna mai dimenticarlo. Il rischio? Vedere il proprio prodotto delistato, eliminato dall'assortimento per mancanza di rotazione a scaffale. Insomma, non basta arrivare sullo scaffale, bisogna restarci, girando molte volte, perché scelti - e ripetutamente - dal nostro consumatore.

  • 5 - La differenza che fa la differenza
In un contesto altamente competitivo occorre individuare e valorizzare la peculiarità distintiva dell'azienda, che permetta di raccontare qualcosa di nuovo, interessante e spendibile, suscitando l'interesse del buyer e al tempo stesso del consumatore finale. È la cosiddetta Unique Selling Proposition (Usp), letteralmente l’argomentazione esclusiva di vendita. Questo punto di forza caratteristico dell’azienda, se riconosciuto dal target del mercato di riferimento, consente alla piccola realtà produttiva di distinguersi dalla grande industria agroalimentare. Si tratta insomma di una vera e propria chiave di volta: tutto lo sviluppo presente e futuro dell'azienda dovrà essere coerente con il messaggio trasmesso che ruota intorno a questo elemento. La piccola azienda, più flessibile, dinamica e ricettiva, ha un vantaggio competitivo importante. Sarebbe davvero un peccato non utilizzarlo a proprio favore. 

  • 6 - Il vantaggio vale se è per tutti
Partendo da un corretto posizionamento di prezzo al pubblico che favorisca le vendite e le rotazioni a scaffale, il progetto deve essere economicamente sostenibile e redditizio per l’azienda e al tempo stesso in grado di soddisfare le specifiche esigenze di marginalità richieste dalla grande distribuzione. Questo delicato equilibrio è fondamentale per non incorrere in due tipici errori: offrire il prodotto a un prezzo troppo alto che non renda conveniente l'inserimento da parte del buyer oppure assecondare le richieste del buyer a un prezzo insufficiente per coprire tutte le voci di costo. Una scelta che nel tempo si rivela insostenibile per l’azienda.

  • 7 - La percezione del valore
Nel lineare della grande distribuzione la vendita è muta. In pochi secondi il consumatore deve trovare nella confezione e nel prezzo, il giusto mix che stimoli l'acquisto del prodotto. Non si parla solo di rapporto qualità-prezzo, bensì di valore percepito, cioè di tutti quegli elementi che inducono a mettere il prodotto nel carrello della spesa. Senza dimenticare che solo con un’esperienza di acquisto positiva si chiude il processo, aumentando la possibilità di riacquisto e quindi di fidelizzazione. Solo a titolo di esempio possono essere determinanti la facilità di apertura e utilizzo, i suggerimenti chiari e intuitivi per la preparazione e la personalizzazione, la facilità di smaltimento dell’imballo e altri ancora.

  • 8 - L'identikit dell'insegna
Ogni insegna ha una propria politica assortimentale e di posizionamento, esigenze logistiche ben definite, contratti e aspetti negoziali specifici. Nella definizione della strategia commerciale e del piano territoriale di vendita è fondamentale ponderare in modo competente e specialistico questi aspetti. Entrare in Gdo non significa avere un unico progetto "4x4" valido per tutte le catene. E quindi conviene selezionare quelle più affini e allineate con la propria tipologia di progetto. Per questo occorre una conoscenza specifica di numerosi fattori: struttura dei diversi gruppi distributivi, politica d’insegna, copertura territoriale, tipologie dei punti vendita, modello organizzativo, aspetti logistici e dinamiche di mercato. Senza dimenticare le sfumature e i sottili equilibri, meno evidenti ma altrettanto importanti, che regolano le relazioni commerciali nel mondo distributivo. Non si può certo improvvisare.

  • 9 - La coerenza davanti al buyer
Arrivare all'incontro con il buyer richiede tempo e non è scontato. Occorre preparare al meglio il terreno per incuriosire e rendere attraente il progetto. Ogni dettaglio va perfettamente curato per proporsi in modo ottimale: dalla lettera di presentazione al catalogo di vendita, fino alla definizione del listino. Inoltre è fondamentale l’allineamento e la coerenza tra quello che si dice durante l'incontro e quello che si comunica sia attraverso gli strumenti classici (a partire dalla presentazione professionale dell’azienda, il cosiddetto company profile), sia online (in primis sito web aziendale e social network come Instagram, Facebook o Linkedin). Infine un suggerimento: nel corso dell’incontro con il buyer è importante che emerga la nostra conoscenza del mercato offrendo elementi di spunto e utili riflessioni. Sicuramente un valore aggiunto che rende la dinamica del colloquio più paritaria e proficua. 

  • 10 - Il viaggio continua…
Vedere finalmente il proprio prodotto sul lineare di una catena importante riempie di soddisfazione l’imprenditore. È il coronamento del lavoro di squadra dell'intera azienda. Ma attenzione a non scambiarlo con un punto d’arrivo, con un traguardo. È solo il punto di partenza. Lungo il percorso occorre saper cogliere i segnali e i riscontri del mercato, analizzare periodicamente i dati di vendita, essere disponibili a modificare e migliorare. Dobbiamo essere sempre pronti a metterci in discussione con umiltà, pur nella piena consapevolezza delle nostre capacità. Il viaggio è appena iniziato, siamo alla prima tappa di un percorso che ci auguriamo il più lungo possibile.


Alberto Pizzolo lavora nel food da oltre vent’anni e considera la vendita come la naturale conseguenza di un progetto ben fatto. Nel tempo acquisisce un’importante e comprovata esperienza nel biologico, gestendo relazioni con grandi clienti e distributori in Italia e all’estero. Accompagna le piccole e medie aziende nello sviluppo consapevole di nuovi progetti marketing e commerciali.