Siete pronti allora? Il viaggio sta per iniziare… In 10 punti racconteremo i passaggi fondamentali per arrivare sugli scaffali della grande distribuzione con la gamma di alimenti bio a proprio marchio. Lavorare come partner con la marca del distributore è infatti tutta un’altra storia e richiede aspetti dimensionali diversi. Ma, per capire dove stiamo andando, è importante conoscere anche i dati sulle private label e il rapporto Mdd-Idm differente in ogni catena.

• 1 - L’azienda tra presente e futuro

Mission e vision non sono concetti astratti, ma la risposta consapevole ad alcune domande chiave sul presente e sul futuro che l’azienda deve farsi: chi siamo e cosa facciamo oggi? Quali sono i nostri sogni e dove vorremmo essere fra tre-cinque anni? L'identità e il senso di appartenenza all'azienda sono importanti, così come la coerenza con la propria visibilità su media e social. Sembra complicato? Non così tanto, se ci confrontiamo con trasparenza con un esperto, meglio se esterno all’azienda. Si parte analizzando esperienze e risultati conseguiti, potenzialità produttive e capacità di investimento, aspetti normativi e di certificazione. Un lavoro propedeutico per poi individuare peculiarità e tratti distintivi, punti di forza e di debolezza, minacce e opportunità (Swot Analysis).

• 2 - Viva la concorrenza!

Per definire il contesto competitivo di riferimento è fondamentale analizzare mercato e concorrenza, prendendo spunti e idee da implementare per lo sviluppo strategico del proprio progetto. Fondamentali i dati di mercato disponibili in azienda o reperiti da altre fonti informative (riviste specializzate, fiere di settore, indagini dedicate) e da società specializzate con servizi a pagamento (Iri, Nielsen, ecc.). Questa attività viene eseguita in modo approfondito secondo i principi del benchmarking competitivo, "processo sistematico e continuo per la comparazione delle performance, delle funzioni o dei processi delle organizzazioni” così come lo definisce la Commissione Europea. Analizzando i dati raccolti vengono individuate le caratteristiche e peculiarità dell’offerta aziendale (ingredienti, plus nutrizionali, formati, packaging, prezzo, certificazioni, sostenibilità, valori etici, ecc.), confrontandole con i potenziali concorrenti. 

• 3 - Alla scoperta del punto vendita

Valutare l'assortimento per singola insegna, permette di individuare eventuali segmenti non coperti e le potenziali opportunità di inserimento per i propri prodotti. Il mondo del web, complice la pandemia, e l'aumento esponenziale degli e-commerce per le principali insegne, se sapientemente utilizzati possono offrire un prezioso aiuto per fotografare gli assortimenti della concorrenza, con notevole risparmio di tempo e risorse. A questa analisi preliminare segue la classica attività sul campo con visite mirate nei punti vendita (store check) per verificare gli assortimenti sui lineari dell’insegna e comprendere come sono state gestite le categorie a scaffale nell’ottica del consumatore finale, ovvero le logiche di category management. Integrando le informazioni ottenute avremo un quadro di riferimento esaustivo e completo.

• 4 - L’ultima parola al consumatore

Per approcciare in modo corretto il mercato della grande distribuzione non basta pensare "il nostro prodotto si deve vendere perché è il più buono”. Anche se è vero, ed è tutto da dimostrare e da far percepire al consumatore, non basta. Il mercato, infatti, è sempre più saturo perché l’offerta è decisamente superiore alla domanda e gli spazi di inserimento sono limitati. È perciò importante ricordarsi che i prodotti presenti sullo scaffale del supermercato, con il loro packaging, le loro caratteristiche, immagine e prezzo, sono una fotografia istantanea di quanto richiesto e gradito dal consumatore finale. È lui che decide cosa, come, quanto e quando acquistare. Non bisogna mai dimenticarlo. Il rischio? Vedere il proprio prodotto delistato, eliminato dall'assortimento per mancanza di rotazione a scaffale. Insomma, non basta arrivare sullo scaffale, bisogna restarci, girando molte volte, perché scelti - e ripetutamente - dal nostro consumatore.

In un contesto altamente competitivo occorre individuare e valorizzare la peculiarità distintiva dell'azienda, che permetta di raccontare qualcosa di nuovo, interessante e spendibile, suscitando l'interesse del buyer e al tempo stesso del consumatore finale. È la cosiddetta Unique Selling Proposition (Usp), letteralmente l’argomentazione esclusiva di vendita. Questo punto di forza caratteristico dell’azienda, se riconosciuto dal target del mercato di riferimento, consente alla piccola realtà produttiva di distinguersi dalla grande industria agroalimentare. Si tratta insomma di una vera e propria chiave di volta: tutto lo sviluppo presente e futuro dell'azienda dovrà essere coerente con il messaggio trasmesso che ruota intorno a questo elemento. La piccola azienda, più flessibile, dinamica e ricettiva, ha un vantaggio competitivo importante. Sarebbe davvero un peccato non utilizzarlo a proprio favore. 

• 6 - Il vantaggio vale se è per tutti

Partendo da un corretto posizionamento di prezzo al pubblico che favorisca le vendite e le rotazioni a scaffale, il progetto deve essere economicamente sostenibile e redditizio per l’azienda e al tempo stesso in grado di soddisfare le specifiche esigenze di marginalità richieste dalla grande distribuzione. Questo delicato equilibrio è fondamentale per non incorrere in due tipici errori: offrire il prodotto a un prezzo troppo alto che non renda conveniente l'inserimento da parte del buyer oppure assecondare le richieste del buyer a un prezzo insufficiente per coprire tutte le voci di costo. Una scelta che nel tempo si rivela insostenibile per l’azienda.

• 7 - La percezione del valore

Nel lineare della grande distribuzione la vendita è muta. In pochi secondi il consumatore deve trovare nella confezione e nel prezzo, il giusto mix che stimoli l'acquisto del prodotto. Non si parla solo di rapporto qualità-prezzo, bensì di valore percepito, cioè di tutti quegli elementi che inducono a mettere il prodotto nel carrello della spesa. Senza dimenticare che solo con un’esperienza di acquisto positiva si chiude il processo, aumentando la possibilità di riacquisto e quindi di fidelizzazione. Solo a titolo di esempio possono essere determinanti la facilità di apertura e utilizzo, i suggerimenti chiari e intuitivi per la preparazione e la personalizzazione, la facilità di smaltimento dell’imballo e altri ancora.

• 8 - L'identikit dell'insegna

Ogni insegna ha una propria politica assortimentale e di posizionamento, esigenze logistiche ben definite, contratti e aspetti negoziali specifici. Nella definizione della strategia commerciale e del piano territoriale di vendita è fondamentale ponderare in modo competente e specialistico questi aspetti. Entrare in Gdo non significa avere un unico progetto "4x4" valido per tutte le catene. E quindi conviene selezionare quelle più affini e allineate con la propria tipologia di progetto. Per questo occorre una conoscenza specifica di numerosi fattori: struttura dei diversi gruppi distributivi, politica d’insegna, copertura territoriale, tipologie dei punti vendita, modello organizzativo, aspetti logistici e dinamiche di mercato. Senza dimenticare le sfumature e i sottili equilibri, meno evidenti ma altrettanto importanti, che regolano le relazioni commerciali nel mondo distributivo. Non si può certo improvvisare.

• 9 - La coerenza davanti al buyer

Arrivare all'incontro con il buyer richiede tempo e non è scontato. Occorre preparare al meglio il terreno per incuriosire e rendere attraente il progetto. Ogni dettaglio va perfettamente curato per proporsi in modo ottimale: dalla lettera di presentazione al catalogo di vendita, fino alla definizione del listino. Inoltre è fondamentale l’allineamento e la coerenza tra quello che si dice durante l'incontro e quello che si comunica sia attraverso gli strumenti classici (a partire dalla presentazione professionale dell’azienda, il cosiddetto company profile), sia online (in primis sito web aziendale e social network come Instagram, Facebook o Linkedin). Infine un suggerimento: nel corso dell’incontro con il buyer è importante che emerga la nostra conoscenza del mercato offrendo elementi di spunto e utili riflessioni. Sicuramente un valore aggiunto che rende la dinamica del colloquio più paritaria e proficua. 

• 10 - Il viaggio continua…

* Alberto Pizzolo lavora nel food da ormai 25 anni e considera la vendita come la naturale conseguenza di un progetto ben fatto. Nel tempo ha acquisito una rilevante esperienza nel biologico, gestendo relazioni con grandi clienti e distributori in Italia e all’estero. Accompagna le piccole e medie aziende nello sviluppo consapevole di nuovi progetti marketing e commerciali. Nel lungo percorso professionale ha sviluppato trasversalità e apertura di pensiero, con elevata qualità, innovazione e competitività dei progetti sviluppati.